Im Gegensatz zum typischen Direktvertrieb, bei dem die Verkäufer bei der Firma angestellt sind, setzt Network-Marketing auf freiberufliche Vertriebspartner, die diese Arbeit im Haupt- oder Nebenerwerb ausführen. Meistens handelt es sich dabei um zufriedene Kunden, die man mit Boni, günstigen Einkaufskonditionen und hohen Provisionen anwirbt. Die Idee hinter Netzwerk-Marketing ist, dass die persönlichen Netzwerke der Vertriebspartner für gezieltes Empfehlungsmarketing genutzt werden – nach dem Motto: „Einem Freund glaubt man eher als einer Werbeagentur.“
Engagierte unabhängige Vertriebspartner funktionieren als Markenbotschafter oft besser als teure Prominente. Das Prinzip der Micro-Influencer im Onlinemarketing wird im Network-Marketing außerhalb des Netzes im persönlichen Freundeskreis umgesetzt. Mundpropaganda spielt dabei eine ebenso große Rolle wie im Influencer-Marketing oder viralen Marketing.
Die international verwendete Bezeichnung Multi-Level-Marketing (Level = Ebene) bezieht sich auf die verschiedenen Rangstufen innerhalb der pyramidenähnlichen Organisationsstruktur. Der Vertriebschef der Firma hat einige wenige festangestellte Mitarbeiter unter sich, die freiberufliche Vertriebspartner anwerben, die ihrerseits neue Partner anwerben.
Generiert ein Vertriebspartner Umsätze, bekommt er eine Provision. Dabei erhält derjenige, der ihn geworben hat, ebenfalls eine Teilprovision, und auch dessen Sponsor wird am Umsatz beteiligt. Dieses Prinzip setzt sich bis nach ganz oben fort. Auch in der Firmenspitze soll neben dem reinen Warenwert etwas von der Provision ankommen. So ist es durchaus üblich, dass ein Vertriebspartner höheren Rangs mehr Einnahmen durch Provisionsanteile aus Umsätzen der von ihm geworbenen Personen erhält als durch den eigenen Verkauf von Waren.
Anders als in der klassischen Unternehmenshierarchie gelten die Ebenen im Multi-Level-Marketing nur für die Verteilung der Provisionen. Vertriebspartner höherer Ebenen haben keinerlei Weisungsbefugnis gegenüber untergeordneten Personen. Diese flache Hierarchie empfinden viele Vertriebspartner als sehr positiv, da sie gefühlt einen „direkteren Kontakt“ zur Chefetage haben. Allerdings haben die Vertriebspartner im Multi-Level-Marketing ein wesentlich höheres Geschäftsrisiko als Vertriebsmitarbeiter im klassischen Direktvertrieb, da sich ihr Einkommen meist einzig und allein aus Provisionen zusammensetzt.
Die meisten Vertriebspartner im Network-Marketing zeichnen sich durch hohe Motivation aus, obwohl sie oft keine kaufmännische Ausbildung haben, sondern lediglich von der Firma Produkt- und Verkaufsschulungen erhalten. Die Unternehmen belohnen starkes Engagement in den meisten Fällen mit zwei typischen Modellen: Wer im Anwerben neuer Vertriebspartner erfolgreich ist, generiert durch weitergeleitete Provisionen ein hohes passives Einkommen. Außerdem können erfolgreiche Verkäufer aufsteigen und höhere Provisionen erzielen.