Die wichtigste Grundlage für dein Marketing ist, dass du genau weißt, wer deine Kunden sind. Dies umfasst das Wissen um ihre Probleme, deren Herausforderungen und Bedürfnisse. Um das herauszufinden kannst du eine Zielgruppenanalyse durchführen. Wie das genau funktioniert, erkläre ich dir in meinem Beitrag.
Viele Unternehmen machen den Fehler, die Zielgruppe zu groß zu fassen und dann können Sie kein Angebot, das exakt auf eine definierte Zielgruppe zugeschnitten ist, erstellen und abgeben, sondern müssen allgemein argumentieren.
Die Zielgruppe eingrenzen
Deine Zielgruppe definiert sich in erster Linie durch ein gemeinsames Problem, welches du im Optimalfall für sie lösen kannst. Für die Eingrenzung einer Zielgruppe gilt immer ein Prinzip:
Schließlich kann dann jede Marketingmaßnahme zielgerichteter durchgeführt werden.
Die folgenden Fragen helfen dir dabei die Zielgruppenanalyse durchzuführen und deine Zielgruppen genau einzugrenzen:
Zielgruppenanalyse Beispiel:
Ein Nachhilfelehrer könnte also etwas vereinfacht sagen: Meine Zielgruppe sind Menschen zwischen 12 und 19, die Schwächen in der Schule haben und Unterstützung suchen. Sie wohnen im Osten Stuttgarts und gehen zur Schule.
Alles beginnt mit dem Verständnis des Problems
Zu wissen, wen man ansprechen möchte, ist nur die halbe Miete. Um Kunden wirklich zu verstehen, muss man wissen, welches gemeinsame Problem sie sich teilen. Hierbei geht es darum, nicht nur das Problem zu benennen, sondern genauer zu analysieren, was die Leute umtreibt.
Für die Zielgruppenanalyse sind die richtigen Fragen deshalb sehr wichtig:
Um erfolgreich in deinem Marketing zu sein, solltest du eine klare Antwort auf diese Fragen haben. Erst wenn du deine potenzielle Kundschaft und deren Bedürfnisse wirklich verstehst, wirst du in der Lage sein, sie zielgerichtet anzusprechen.
Sehen wir uns weiter das Zielgruppenanalyse Beispiel anhand des Nachhilfelehrers an:
Wenn man sich einen Nachhilfelehrer nimmt, ist das primäre Problem schnell klar: die schulischen Leistungen sind nicht auf dem Niveau, auf dem man sie gerne hätte. Das Ziel, effektiv und schnell bessere Leistungen zu erzielen, kann aber ohne Hilfe nicht erreicht werden.
Jedoch geht es bei einer Kaufentscheidung nicht nur um offen formulierte Wünsche und Bedürfnisse, sondern auch um verborgene emotionale Motive. Deshalb solltest du die Motive deiner Zielgruppe so genau wie möglich kennen.
Folgende Motive könnten einen Ausschlag für eine Kaufentscheidung deiner Zielgruppe geben:
Wunsch nach finanziellem Gewinn/Karriere
Angst vor Verlust oder davor, etwas zu verpassen
Komfort, Genuss und Bequemlichkeit
Sicherheit und Schutz – Vermeiden von Schmerz
Stolz, Status und Anerkennung
Gesellschaft, Liebe, Zuneigung
Wie man eine Zielgruppenanalyse in die Praxis umsetzt
Jetzt geht es darum die Zielgruppenanalyse in die Praxis umzusetzen. Im ersten Schritt könntest du eine Befragung durchführen.
Dies kann durch die Nutzung eines Fragebogens oder Onlineformulars gelingen. Überspringe diesen Schritt bitte nicht. Selbst wenn du glaubst, dass du die Wünsche und Bedürfnisse deiner Kundinnen und Kunden kennst und verstehst, wirst du neue Erkenntnisse gewinnen, die für die weitere Arbeit sehr wichtig sind.
Wenn du aber schon eine Kundenliste hast, kannst du etwas anders vorgehen:
Dann ist die Onlinevariante meist der schnellste und einfachste Weg. Es gibt einfach zu bedienende Tools, mit denen du schnell eine Umfrage erstellen kannst, aktuell zum Beispiel Google Forms, SurveyMonkey oder Crowdsignal. Innerhalb von weniger als einer Stunde setzt du die Onlinebefragung auf und lädst deine Kundinnen und Kunden zur Befragung ein.
Für halbwegs belastbare Ergebnisse sollten immer mindestens sechs Leute befragt werden.
Solltest du hingegen ein neues Unternehmen oder Projekt planen, so gibt es eine weitere interessante Möglichkeit für dich:
Du kannst in den Kundenrezensionen der Konkurrenz eine Menge Informationen finden. Angenommen, du möchtest ein Bekleidungsgeschäft eröffnen, kannst du nach vergleichbaren Geschäften, auch in anderen Orten, und nach deren Google-Bewertungen suchen. Bei einer Produktidee suchst du einfach nach vergleichbaren Produkten oder den bisherigen Lösungen für das gleiche Problem. Amazon-Rezensionen sind hierfür hilfreich.
Die Zielgruppenanalyse Checkliste soll dir helfen, die richtigen Fragen zu stellen:
Die Fragen zu den harten Fakten (Alter, Beruf, Wohnort etc.)
Kundengruppen können nur anhand dieser Fragen gebildet werden. Die Fragen können sich von Branche zu Branche aber sehr unterscheiden.
Was ist Ihnen besonders wichtig, wenn es um [Thema] geht?
Mit dieser Frage wird die Motivlage, die mit dem Thema verbunden ist, untersucht.
Was ist Ihre größte Herausforderung oder Sorge, wenn es um [Thema] geht?
Hierdurch deckst du die Bedürfnisse oder sogar den Leidensdruck deiner Kunden auf. Die Antworten auf diese Frage kannst du später in dein Angebot fassen.
Wie lösen Sie diese Herausforderung aktuell?
Die Antworten geben dir Hinweise auf andere Lösungsansätze.
Was sind Ihre Wünsche bzw. Ihre Idealvorstellung, wie es bei [Thema] laufen sollte?
In dieser Frage werden Anforderungen, Wünsche oder sogar Träume und Sehnsüchte beim Kunden getriggert.
Warum haben Sie sich für uns entschieden? Welche Faktoren waren ausschlaggebend?
Warum macht dein Kunde mit dir ein Geschäft? Oft wird der Preis seitens der Unternehmen überschätzt, während ganz andere Faktoren, an die man nicht gedacht hatte, maßgeblich für die Entscheidung waren. Eine Frage, die für die spätere Kommunikation sehr hilfreich sein kann.
Was machen wir Ihrer Meinung nach besonders gut?
Mit dieser Frage kannst du deine Stärken besser einschätzen. Wenn du später an deinem Profil feilst, musst du auf deinen Stärken aufbauen. Daher ist es wichtig, ganz konkret danach zu fragen.
Mit welchen Worten würden Sie uns einer Freundin oder einem Freund empfehlen?
Diese Frage ist meine Lieblingsfrage. Aus den Antworten lässt sich oft ein Muster bilden, das du fast eins zu eins in Werbetexte übernehmen kannst.
Was können wir besser machen?
Diese Frage hat zwar keinen direkten Bezug zu den nächsten Schritten, liefert dir aber Hinweise zur Optimierung deines Angebots. Außerdem gibst du den Leuten das Gefühl, dass ihre Meinung wichtig ist.
Die Auswertung der Befragung
Wenn die Befragung anhand der Zielgruppenanalyse Checkliste durchgeführt wurde, wird es Zeit, die Ergebnisse auszuwerten. Im Idealfall liegen dir bei einer schriftlichen Befragung nun die Fragebögen von 20 Personen vor. Bei weniger Antworten sind auch leider die Ergebnisse weniger belastbar.
Hinweis: Nach meiner Erfahrung funktioniert die Arbeit, die ich jetzt beschreibe, am besten, wenn man wirklich mit Stift und Papier arbeitet. Diese anfassbaren Ergebnisse setzen bei vielen Menschen mehr Gedanken frei, als wenn man vor einem Bildschirm sitzt. Aber natürlich lässt sich diese Arbeit auch digital machen.
Wie wertet man nun also einen Fragebogen aus?
Auswertung Schritt 1: Der erste Eindruck
Im ersten Schritt solltest du die gesammelten Antworten gründlich lesen. So bekommst du einen ersten Überblick und schon ein ganz gutes Gefühl dafür, was deine Kundschaft umtreibt. Gleichzeitig merkst du, wie und ob die befragten Kundengruppen sich voneinander unterscheiden.
Auswertung Schritt 2: Die Kundengruppen bilden
Solltest du mehrere Kundengruppen haben, sortierst du die Antworten, z. B. nach Alter, Familienstand oder dem jeweiligen Kundenbedürfnis.
Auswertung Schritt 3: Die Schlagwörter markieren
Im nächsten Schritt musst du im Text die Schlagwörter markieren. Am besten nutzt du hierfür fünf verschiedene Farben, jeweils eine für
- Das aktuelle Verhalten bei der Problemlösung
- Die Herausforderungen
- Den Leidensdruck
- Die Wünsche und Träume
- Die Stärken
Auswertung Schritt 4: Die Schlagwörter gruppieren
Im nächsten Schritt fasst du die Schlagwörter auf PostIts zusammen und klebst sie auf Flipcharts oder einfach auf eine weiße Wand. Danach gruppierst du die PostIts thematisch.
- Gibt es Themen, die in allen Kundengruppen häufig genannt werden?
- Gibt es Punkte, die nur individuelle Kundengruppen genannt haben?
In einem solchen Fall musst du auf deinem Flipchart einen gesonderten Bereich eröffnen.
Auswertung Schritt 5: Die gezielte Priorisierung
Durch deine Sammlung an Themen weißt du nun, was deinen Kundinnen und Kunden wichtig ist. Sortiere die Themen innerhalb jeder Kundengruppe nach Wichtigkeit. Was ist am wichtigsten, was ist etwas weniger wichtig? Punkte, die nur einmal genannt wurden und die zu keiner klaren Themengruppe gehören, kannst du sogar entfernen.
Auswertung Schritt 6: Das Zusammenfassen
Schließlich fasst du die Ergebnisse zusammen. Schreibe für jedes der fünf wichtigsten Themen in deinen eigenen Worten auf, was deinen potenziellen Kunden wichtig ist. Denke hierbei auch an die Emotionen, die du vielleicht nur zwischen den Zeilen gelesen hast. Geh die Liste mit emotionalen Kaufmotiven aus diesem Kapitel noch einmal durch und überlege, was für dich passt.
Nachdem du die Befragungsergebnisse ausgewertet hast, solltest du nun einen systematischen Überblick darüber haben, was deine Kundinnen und Kunden bewegt. All die Erkenntnisse können dir nun als Grundlage für dein gesamtes Marketing dienen.
Die Definition der Zielgruppe
Jetzt ist es an der Zeit, deine Zielgruppe einzugrenzen. Schaue hierzu noch einmal genauer in den ersten Teil der Befragungsergebnisse und ggf. auch noch ein weiteres Mal in deine Kundenliste.
Schreibe mit dem Kontrast all dieser Ergebnisse einen kurzen Text, indem du deine Zielgruppe so weit wie möglich eingrenzt, ihre Eigenschaften beschreibst und das Problem benennst, das du für sie lösen kannst.
Wenn dir all dies gelungen ist, bist du im Besitz eines soliden Fundaments für deine weiteren Marketingbemühungen, denn du weißt jetzt endlich, auf wen du dein Marketing ausrichten solltest.
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