Informiert man sich über das Thema Online Werbung, stößt man früher oder später auf den Begriff „Pay-per-Click“ (PPC). Was dies für das Marketing bedeutet, welche Vorteile PPC-Marketing hat, und wie hoch die Kosten dafür sind, erklären wir in diesem Artikel.
Was bedeutet eigentlich Pay-per-Click?
„Pay per Click“ ist eine Abrechnungsmethode im Internetmarketing. Seitenbetreiber mit hoher Reichweite – genannt „Publisher“ oder „Affiliates“ – binden auf ihrer Webseite Links für einen Händler ein. Dieser Händler (engl. merchant) nutzt die Reichweite des Publishers oder Affiliates, um Kunden zu gewinnen, die durch das Klicken auf den Link auf dessen Shop oder seine Webseite gelangen. Für jeden Klick zahlt der Merchant dem Seitenbetreiber eine Provision.
Er wird also pro Klick bezahlt: Pay-per-Click.
Wie funktioniert Pay-per-Click Marketing?
Für viele Menschen sind die vielen englischen Begriffe in der Welt des Internets ziemlich verwirrend. Man versteht nur Bahnhof und dann glaubt man, dass diese Art von Werbung nichts für das eigene Unternehmen sei. Doch das wäre schade – ist die Werbewelt des Internets doch eigentlich gar nicht schwer zu verstehen. Im Grunde genommen läuft es genauso wie in der analogen Welt. Hier ein Beispiel:
Ein Werbetreibender für Obstpressen legt Werbe-Flyer in einem gut besuchten Obstladen aus. Er vereinbart mit dem Besitzer des Obstladens, dass dieser für jeden Flyer, den ein Kunde mitnimmt, 0,25 € bekommt. Nach drei Tagen stellt der Werbetreibende fest, dass 100 Flyer von Kunden mitgenommen wurden. Der Obstladenbesitzer erhält also 25 €.
Überträgt man dieses Beispiel auf das Internet, wird aus dem Flyer ein Banner oder Link und aus dem Obstladen eine gut besuchte Internetseite. Das Mitnehmen eines Flyers ist mit dem Anklicken des Internet-Users auf das Banner gleichzusetzen. Der Betreiber der Internetseite wird also nur für den aktiven Klick eines Kunden bezahlt: Pay-per-Click (PPC).
Der Unterschied zwischen Suchmaschinen-und Affiliate Marketing
Es gibt verschiedene Arten von PPC Werbung: das Suchmaschinen-Marketing und das Affiliate Marketing. Auf die Variante mit dem Affiliate sind wir im obigen Beispiel schon eingegangen. Der Affiliate ist der Obsthändler. In der Welt des Internets also derjenige, der den Werbeplatz (seine Internetseite) anbietet.
Was ist dann Suchmaschinen-Marketing? Wie würde das im obigen Beispiel aussehen? Der Werbetreibende für Obstpressen würde seine Flyer auf der Straße verteilen. Das Problem dabei: die Passanten interessieren sich nicht alle für Obstpressen. Der Werbetreibende gibt also viel Geld für sein Marketing aus, erreicht aber mit seinem Gießkannenprinzip nur zufällig die interessierten Personen.
Hier gibt es nun große Unterschiede zwischen der analogen Welt und dem Internet: Die interessierte Person – der potentielle Kunde also – kann im Internet durch die Suchmaschine direkt identifiziert werden. Denn wenn jemand einen Suchbegriff eingibt, der in irgendeiner Weise mit dem Thema „Obstpresse“ zu tun hat – ein sogenanntes Keyword – ist er ein möglicher Kunde.
Der Internet-User bekommt dann zielgruppenspezifische Werbeeinblendungen angezeigt, sogenannte Ad Impressions. Für die bloße Einblendung der Werbung muss das werbende Unternehmen noch nichts zahlen. Erst wenn der User auf das eingeblendete Banner klickt, fallen Kosten an: Pay-per-Click eben.
Ob nun Affiliate- oder Suchmaschinenwerbung: bei beiden wird PPC angewandt. Ob der Kunde am Ende kauft oder nicht, ist bei dem Bezahlmodell nicht relevant. Wie in der analogen Welt auch, bezahlt der Unternehmer bei der Werbung die Hinführung auf sein Produkt – also lediglich die Potenz, dass sein Produkt vielleicht gekauft wird.
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Das sagen Kunden & Leser der Online Marketing Site
Tolle Email-Serie von Brian! Ich konnte dadurch schon einiges auf meiner HP umsetzen und dadurch zB. den Pagespeed drastisch erhöhen. Auch durch die ausführlichen Blogartikel konnte ich schon einige wichtige Dinge lernen und auch anwenden. Ich kann die Email-Serie jedem empfehlen, der sich mit Online-Marketing beschäftigt oder so wie ich im Coachingbereich tätig ist!
Brians Online Marketing Site ist für mich die wichtigste Fundgrube zum Thema “Wie vermarkte ich eine Webseite / ein Produkt”. Die Vielfalt der (wichtigen) Themen und die einfache Erklärung komplexer Zusammenhänge gefällt mir besonders gut! Und wenn man Fragen hat, oder um einen persönlichen Tipp ersucht – Brian ist immer bereit zu helfen! Danke!
Wie wirksam ist Pay-per-Click Werbung?
Die Aufmerksamkeit der Kunden wird durch PPC-Kampagnen schnell und gezielt gewonnen. Das Angebot wird genau auf die Nutzer optimiert und der Effekt lässt sich sofort messen. Deshalb ist PPC-Werbung wirksam und für die Unternehmen lohnend, denn sie können ihr Geld dort investieren, wo es wirklich Sinn macht.
Richtig erfolgreich sind PPC-Werbekampagnen immer dann, wenn die Texte auf der Internetseite des Publishers (Affiliates) richtig gut sind. Denn der Internet-User muss das Gefühl haben, dass ihm der Besuch der Seite einen echten Mehrwert bietet. Die Seite sollte seriös erscheinen und im – im besten Fall – Ratschläge, Tipps oder interessante Informationen zu einem Thema für den Besucher der Seite bereithalten. Texte, die viele Fehler in Rechtschreibung und Grammatik enthalten, mindern die Seriosität der Seite. Um wieder einen Anglizismus zu verwenden: der Content (Inhalt) ist also alles.
Wenn die Besucher der Seite ein gutes Gefühl haben, klicken sie auch häufiger auf die Links, die darin eingebettet sind. Wichtig dabei ist auch, dass die Anzeige zu dem Inhalt der Seite passt. Keinen Sinn würde es machen eine Obstpresse auf einer Ratgeberseite für Orientteppiche anbieten zu wollen. Für das Produkt würden sich Ratgeberseiten zu Themen wie „gesunde Ernährung“ oder auch „Fit bleiben im Alter“ anbieten.
Ein weiteres Kriterium für die Wirksamkeit ist, wie gut die Seite eines Affiliates oder Publishers besucht ist – der sogenannte Traffic einer Seite. Möchte ein Publisher, ein Seitenbetreiber, mit seiner Seite Umsatz generieren, muss er einen hohen Traffic aufweisen. Dies kann gerade in der Anfangsphase einer Internetseite ein wenig problematisch sein. Denn solange die Seite nicht bekannt ist, kommen auch keine Besucher. Wenn keine Besucher kommen, kann die Seite auch keinen Umsatz über PPC generieren. In diesem Fall bleibt dem Seitenbetreiber nichts anderes übrig, als die Werbetrommel für seine Seite zu rühren.
Beim Suchmaschinen-Marketing mit PPC müssen ebenfalls wichtige Punkte beachtet werden. Suchmaschinen leben davon, dass die Internet-User durch einen Klick den Inhalt finden, den sie suchen. Wenn ein Werbe-Banner zu einem bestimmten Begriff aufblinkt, der Inhalt der Seite aber eigentlich gar nicht viel mit dem Suchbegriff zu tun hat, entsteht Frust beim User. Das ist für alle Beteiligten negativ. Denn die Suchmaschine kann den User auf diese Weise nicht zufrieden stellen.
Ihr Ziel ist ja, ihm mit wenigen Klicks die relevantesten Inhalte zu bieten. Und für den Werbetreibenden erweist sich solch eine Methode ebenfalls als schädlich, denn er erreicht nicht die Zielgruppe für sein Produkt. Außerdem wird seine Seite in der Suchmaschine mit der Zeit automatisch nach hinten rutschen.
Wenn ein Werbetreibender zwar bereit ist, viel Geld für ein Banner zu einem bestimmten Begriff in der Suchmaschine zu bezahlen, der Inhalt der Seite aber nichts oder nicht viel mit dem Suchbegriff zu tun hat, tut er sich damit keinen Gefallen.
Wirksam ist PPC-Marketing also immer dann, wenn es gut geplant ist. Werbetreibende, die in diesem Bereich nicht fit sind, sollten im Zweifelsfall lieber die Dienste einer guten Agentur in Anspruch nehmen, wie beispielsweise die Amazon PPC Agentur.
Was sind die Vorteile des Pay-per-Click Marketings?
Werbebudgets sollten möglichst effizient eingesetzt werden. PPC-Marketing ermöglicht eine hohe Effizienz des Budgets, weil der Erfolg der Maßnahme genau messbar ist. Außerdem lenkt die Werbung den Fokus auf genau die richtige Zielgruppe und ist darüber hinaus äußerst flexibel.
Messbarkeit
Bei Offline-Medien kennt man das Problem: Ob ein Zeitungsleser eine Werbeanzeige neben einem Artikel wahrgenommen hat oder nicht, lässt sich praktisch überhaupt nicht feststellen. Man kann hier nur grobe Wahrscheinlichkeiten errechnen. Anders ist dies bei PPC-Marketing: Wenn der Besucher der Seite auf eine Anzeige klickt, lässt sich diese Aktion ohne größeren Informationsverlust erfassen.
Der Leser hat die Werbung nicht nur wahrgenommen, sondern auch eine aktive Entscheidung für mehr Information getroffen, indem er auf die Anzeige klickt. Das Werbebudget lässt sich also hier viel konkreter und effizienter ohne Streuverlust einsetzen.
Zielgruppenfokussierung
Offline-Werbung geht häufig nach dem Gießkannenprinzip vor: breiter Aufwand – in der Hoffnung, dass die Anzeige im besten Fall die Kunden in der Menge der Leser erreichen wird. Bei Online-Werbung kann man Werbe-Kampagnen durch immer ausgereiftere Technologien so ausrichten, dass sie nur von den Personen gesehen wird, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch wirklich für den Inhalt der Werbung interessieren.
Eine Anzeige kann beispielsweise so eingestellt werden, dass sie nur auf die relevanten Personengruppen abzielt – beispielsweise Menschen, die zuvor einen bestimmten Suchbegriff eingegeben haben, oder die sich gerade an einem bestimmten Ort aufhalten. Es lassen sich mehrere dieser Einstellungen kombinieren.
So kann genau eingegrenzt werden, wer die Anzeige zu Gesicht bekommen soll.
Flexibilität
Ein wesentlicher Vorteil von PPC-Werbung ist die Flexibilität, mit der sich die Leistung der Kampagne optimieren lässt. Mit wenigen Klicks kann man sich einen Überblick über den Erfolg der bisherigen Anzeigen verschaffen. Ist man mit den Ergebnissen noch nicht zufrieden, kann man in die laufende Kampagne ohne großen Aufwand eingreifen und diese optimieren.
Ein großer Vorzug ist außerdem, dass auch Testläufe ohne großes Budget möglich sind. So kann man eine Kampagne erst einmal an eine kleinere Besuchergruppe einer Webseite ausspielen und die Ergebnisse messen. Nach einer Optimierung und der Auswahl der leistungsstärksten Variante wird die Anzeige dann allen Besuchern präsentiert.
Wie hoch sind die Kosten einer Pay-per-Click Kampange?
Die Hauptkosten für eine Pay-per-Click-Kampagne sind die Klickkosten, die sich aus der Anzahl der Klicks und dem durchschnittlichen CPC errechnen. Der Betrag, der für einen Klick bezahlt wird, wird CPC genannt: Cost-Per-Click. Er kann je nach Anbieter auf unterschiedliche Weise gestaltet werden:
Gebotsbasierter CPC: Hier bietet der Werbetreibende (merchant) einen Höchstpreis an, den er pro Klick maximal zu zahlen bereit ist – ähnlich einer Auktion. Der Klickpreis spiegelt dabei den aktuellen Marktwert wider, der von Angebot und Nachfrage abhängt und ständig neu berechnet wird.
Pauschaler CPC: Ein fester Klickpreis wird zwischen Händler oder Seitenbetreiber verhandelt.
In einer Beispielrechnung liegt der CPC beispielsweise bei 0,25 €. Die Anzeige erhält auf der Seite des Affiliates 100 Klicks. Die Werbekosten belaufen sich demnach hier auf 25 €.
PPC-Kampagnen eignen sich also wegen ihrer nach unten sehr niedrigen Einstiegsschwelle auch für kleinere Werbetreibende.
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