Endowment-Effekt (Besitztumseffekt): Vorstellung & Beispiele


Der Endowment-Effekt ist bedeutsam, weil er für so viele Bereiche relevant ist. Besondere Bedeutung hat er allerdings in Marketing und Sales sowie generell, wenn es um das Verkaufen, Kaufen und Bewerten geht. Die Endowment-Effekt-„Klassiker“ sind Probefahrt, Probemonat, Probeabo und andere Warenproben. Denn der Endowment-Effekt greift tatsächlich schon bei Dingen, die wir nur vorübergehend und noch gar nicht endgültig besitzen. Diese Tatsache kann und sollte man sich also im Marketing zunutze machen! Aber funktioniert das auch im Onlinemarketing und Onlinehandel, wo es u. U. gar keine Güter gibt, die man physisch besitzen kann?

Bei digitalen Produkten, virtuellen Anproben und Produkten, die nur aus einer App oder Software as a Service bestehen, ist der Endowment-Effekt geringer. Deswegen ist es empfehlenswert, dem Kunden wo immer und so früh wie möglich etwas zukommen zu lassen, das er oder sie „besitzen“ kann. Bei digitalen Gütern ist es also sinnvoll, die Marketing-Struktur so zu gestalten, dass die Anwender innerhalb einer kostenlosen Testphase möglichst viel und intensiv mit dem Produkt interagieren.

Der Onlinehandel mit physischen Produkten hat es einfacher: Allein durch die Auslieferung der Ware zum Kunden sind deutliche Preissteigerungen möglich, weil der Kunde den Wert selbst erfahren kann und den Besitz danach nicht mehr missen möchte. Nun wird auch offensichtlich, warum Worte wie „Ihr/e“, „dein/e“, „mein/e“ fast schon inflationär im Marketing genutzt werden. Schon vor dem eigentlichen Besitz geht es darum, dass sich der Kunde den Besitz vorstellen kann. Hilfreich sind dafür alle Visualisierungen und Beispiele, die den Kunden ihre künftigen Produkte bereits im Vorfeld näherbringen, beispielsweise Videos, Bilder und Texte, die Einblick in Herstellungsprozess und Produkthistorie geben.

Umgekehrt gelingt die realistische Einschätzung von Marktwerten (z. B. von Immobilien oder Kraftfahrzeugen) logischerweise besser, wenn auch hier die psychologischen Implikationen des Besitztumseffekts bekannt sind. Hinzu kommt: In welchem Umfang der Endowment-Effekt zahlenmäßig zu Buche schlägt, ist oft nicht genau sichtbar, es gibt nur eine klare Tendenz dazu, dass der Besitz überbewertet wird. Dies ist auch einer der Gründe, warum die Beauftragung von Sachverständigen oder Gutachtern bei Bewertungen wichtig ist: Fehleinschätzungen durch den Endowment-Effekt werden so ausgeschlossen. Externe Fachleute sind schließlich schon allein als Nicht-Besitzer zu einer objektiveren Werteinschätzung in der Lage als der Besitzer.



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