Social-Media-Marketing – Trends 2022

Social Media bleibt auch 2022 Teil unseres Alltags – und das quer durch fast alle Generationen. Hieß es noch vor Kurzem, dass vor allem Jüngere ihre Zeit auf diversen Plattformen verbringen, nimmt auch der Anteil älterer User kontinuierlich zu. Lediglich die Quelle unterscheidet sich. TikTok verzeichnet aktuell die höchsten Zuwachsraten und wird vor allem von den Millennials und jünger frequentiert. Während Facebook in der letzten Zeit an Attraktivität verloren hat – allerdings auf einem recht hohen Niveau – ist Instagram nach wie vor auf dem aufsteigendem Ast. Eines gilt für alle Plattformen: Social Media entwickelt sich immer mehr zur digitalen Shopping-Meile. Wer mit seinem Shop auf Instagram & Co erfolgreich sein will, kommt an organischen Inhalten und Sponsored Posts nicht vorbei. Welche Trends können Online-Marketer getrost außer Acht lassen und in welche lohnt es sich zu investieren? Wir haben die wichtigsten Trends in Augenschein genommen. Doch welche Social Media Plattformen eignen sich für wen?

Der Social Media Riese Facebook ist immer wieder für Skandale gut. Datenschutz und Social Hate tauchen regelmäßig in den öffentlichen Nachrichten auf und scheinen bei aller Vehemenz keine nachhaltigen Schäden zu hinterlassen.

Als Gründer Marc Zuckerbeg seinen Konzern im Herbst 2021 in Meta umbenannte, schienen die verschiedenen Plattformen näher zusammen zu wachsen. Dass Facebook und WhatsApp aus der gleichen Kinderstube stammen, hatte Anfang 2021 auch den letzten User erreicht. Bereits Anfang 2021 ruderte das Unternehmen wenig später mit seiner Aufforderung zum Akzeptieren neuer Datennutzungsbestimmungen zurück, als einige Nutzer auf Alternativen umgestiegen waren. Dennoch ging Facebook nahezu unbeschädigt aus diesem vermeintlichen Drama hervor. Die Zahlen geben Zuckerberg recht – Unternehmen investieren nach wie vor in Social Advertising auf Facebook und verkaufen ihre Produkte direkt über die Plattform. Skandale um politische und diskriminierende Nachlässigkeit sitzt der Platzhirsch aus – tatsächlich gehen die Angriffe der Rechtsorganisationen im Nachrichtenchaos innerhalb kurzer Zeit wieder unter und Facebook wird weiterhin fleißig genutzt. Dennoch stagnieren die Zahlen der Nutzer – Zuwächse generieren jüngere Formate wie Instagram und vor allem TikTok. Für wen also ist Facebook die richtige Wahl? Wer die Zielgruppe 50+ erreichen will, darf Facebook nicht aus seinem Media-Mix streichen. Die Boomer-Generation postet und chattet nach wie vor ausgiebig beim blauen Riesen.

Noch vor einigen Jahren galt Instagram als die kleine, hübsche Schwester von Facebook: chic, etwas naiv und Lifestyle-verliebt. Ratgeber für bessere Fotos, das optimale Licht und eine gepflegte Netiquette reichten aus, um auf der ursprünglich von Fotografen genutzten Plattform einen Account zu pflegen.Die Zeiten sind vorbei. Instagram hat einen großen Schritt in Richtung Shopping Kanal gemacht. Der eigene Account oder Influencer, die über eine hohe organische Reichweite verfügen und echtes Interesse an den von ihnen vermarkteten Produkten vorgaukeln – im Online-Business verbirgt sich großes Potenzial.

Zielgruppengerechtes Marketing funktioniert auf keiner anderen Plattform so professionell wie auf Instagram. Zwischen Storys, Reels und Postings stecken Planzahlen und ein durchdachtes Konzept. Welche Formate für welche Zielgruppe funktionieren, große Accounts oder Mikro-Influencer, das optimale Zeitmanagement und Rabattschlachten – auf Instagram ist die schöne Lifestyle-Welt zu einem digitalen Shoppingerlebnis geworden. Der Mix aus professionellen Videos, schnellen Reels – eine Anlehnung an TikTok – und Einblicke in das Privatleben der Influencer und Marken werden bewusst inszeniert. Hier und da wird ein Schnappschuss gepostet, aber immer durchdacht und fest im Redaktionsplan verankert.

Auch 2022 werden Käufe direkt über den Instagram-Shop weiterhin Ziel vieler Accounts sein. Wie schaffen es kleine und mittlere Unternehmen oder Neulinge, sich in dem Dschungel einen Platz zu erkämpfen und mit Sichtbarkeit zu nennenswerten Umsätzen zu gelangen?

Die organische Reichweite allein ist noch kein Garant für Erfolg. Wer langfristig wachsen will, kommt an Interaktionen nicht vorbei. Schnelles Wachstum generieren Accounts, die Likes kaufen für Instagram. Das Prinzip dahinter leuchtet ein: viele Likes und Interaktionen ziehen weitere Likes nach sich. Wer also einen guten Post pushen möchte, sorgt mit einer hohen Anzahl an geklickten Herzen dafür, dass auch andere auf diesen Post aufmerksam werden und bei Interesse interagieren. Likes generieren somit nicht nur für weitere Likes, sondern erwirtschaften außerdem Kommentare und Link-Klicks. Beim Kauf von Likes sollten Accounts auf seriöse Anbieter achten und das Impressum prüfen. Auch ein zuverlässiger Bezahldienst wie PayPal ist ein Indikator für hochwertige Likes, die Erfolg versprechen. Um die Zielgruppe auch wirklich zu erreichen, muss der Inhalt den Erwartungen entsprechen. Reels sind das jüngste Format – schnell, informativ und humorvoll. Aber auch Storys und Posts in der Timeline haben auf Instagram nach wie vor ihre Berechtigung. Produkte sollten unbedingt verlinkt werden, sodass die Follower unkompliziert und komfortabel mit nur einem Klick kaufen können.

Auch auf Pinterest sind immer mehr Unternehmen und Business-Accounts anzutreffen. Ursprünglich haben sich auf dieser Plattform Kreative getroffen und ihre Ideen präsentiert. Inzwischen tummeln sich jede Menge Shops auf Pinterest und verlinken ihre Website oder richten direkt einen Pinterest-Shop ein, indem sie ihren Produktkatalog hochladen.

Pinterest hat eine Reihe von kostenlosen Shopping-Tools und Shopping-Kampagnen im Portfolio, die bei der Generierung von Conversions unterstützen. Im Gegensatz zu anderen Accounts spielt Pinterest in puncto Userzahlen eine geringere Rolle, dafür sind die Nutzer treuer und lassen sich ausgesprochen gerne inspirieren. Wer auf Pinterest unterwegs ist, sucht in der Regel gezielt und ist dem Warenkorb näher, als User anderer Kanäle, die sich oftmals primär die Zeit vertreiben wollen.

In den letzten beiden Jahren sind die Zuwachsraten der Videoplattform explodiert. Der Kanal ist aus einer Kooperation der E-Commerce-Plattform Shopify und der Kurzvideo-App entstanden. Die Shopping-Funktionen sind professionell und – ebenso wie der Content – vorwiegend auf jüngere Zielgruppen ausgerichtet.

Alles auf TikTok ist schnell und intuitiv. Den Marken stehen gleich mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, ihre Produkte zu vermarkten. Über Dynamic Showcase Ads können in einem Prozess automatisiert Tausende Artikel beworben werden, die zielgerichtet die Interessen und Aktivitäten der User aufgreifen. Seit der Erweiterung der Shoppingtools im Spätsommer 2021 hat sich die Plattform rasant weiterentwickelt. Benutzerdefinierte Cards werden in den Videofeed integriert und möglichst authentisch präsentiert.

Hinter der Plattform steckt ein chinesisches Unternehmen; allein in Deutschland nutzen über 2,5 Millionen User TikTok. Dieser Erfolg hat zur Einführung der Reels auf Instagram geführt. So versucht das Unternehmen Meta, TikTok User auf Instagram zu halten oder für die Plattform zu begeistern. Es ist primär die Generation Z, die sich regelmäßig auf TikTok bewegt. Junge, schnelle Inhalte dominieren; circa ein Drittel der User sind jünger als 24 Jahre.

Bereits seit 2011 existiert Snapchat. Ursprünglich galt der bei Jugendlichen angesagte Messangerdienst als schnelle Lösung zum Versenden von Schnappschüssen.

Inzwischen nutzen immer mehr Erwachsene Snapchat. Über einen Business-Account können Unternehmen Snap Ads, Filter und Linsen kaufen. Ein eigener Produktkatalog lässt sich auf Snapchat nicht hochladen, der Klick führt den User direkt auf die Website des Werbetreibenden.

Welche Plattform bietet die größten Chancen für Unternehmen? Pauschal lässt sich das nicht sagen. Im Wesentlichen hängt die Wahl von der Zielgruppendefinition und Persona ab. Überdies spielt die Präsentation und Darstellung der Artikel oder Marke eine große Rolle. Das Produkt an sich kann noch so spannend und auf den User zugeschnitten sein – wenn die Zielgruppe sich nicht angesprochen fühlt, wird sich das Produkt nicht verkaufen.

Das Gleiche gilt für einen Unternehmensaccount: Zielgruppengerechte Ansprache allein reicht nicht aus, wenn das Produkt dadurch fremd wirkt. Hier ist Kreativität gefragt. Wer sich in die potenziellen Kunden hineindenkt und den Nutzen für diese Käuferschaft analysiert, kann Marketingstrategien und attraktiven Content entwickeln. Ein Redaktionsplan ist unbedingte Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg, mit Eintagsfliegen oder punktuellen Anstößen überzeugen Unternehmen auf Social Media nicht. Welche Themen beschäftigen die Zielgruppe? Wer die Lösung für deren Fragen und Nöte ist, das dann charmant, lustig oder plausibel verpackt, ist einen großen Schritt weiter.

Am besten funktioniert Influencer Marketing auf Instagram, aber auch andere Kanäle nutzen die Empfehlungen beliebter Accounts. Das Prinzip hinter diesem Konzept ist einleuchtend: Unternehmen engagieren Accounts, die inhaltlich zum Produkt passen und stellen ihnen Proben zur Verfügung.

Beliebt ist das sogenannte Unboxing, bei dem der Influencer ein Paket des Unternehmens auspackt und darüber berichtet. Authentische Darstellung und überzeugende Argumente treffen auf Follower, die sich gerne inspirieren lassen und dem Influencer, dem sie ja schließlich aus gutem Grund folgen, vertrauen.

Nähe und Vertrauen zum Account ist die Basis für eine überzeugende Präsentation des Produkts. Die Vergütung richtet sich in der Regel nach den erreichten Zielen. In den Insights werden Reichweite, Link-Klicks, Likes und Anzahl der Kommentare transparent dargestellt, sodass der Auftraggeber sämtliche Daten nachvollziehen und mit anderen Aufträgen vergleichen kann.

Im Web finden sich eine Reihe von Benchmarks; inwieweit die mit dem eigenen Produkt und Auftrag vergleichbar sind, müssen Unternehmen von Fall zu Fall entscheiden.

Zielgruppenorientiertes Marketing ist die beste Basis für Erfolg – egal, welcher Kanal der richtige ist. Um langfristig Conversions zu generieren, ist ein Redaktionsplan Pflicht. Beides orientiert sich an den Zahlen der Kanäle. Im ersten Schritt spielt die Frage nach dem Alter der Zielgruppe eine Rolle, ebenso wie die Interessen. Da sämtliche Social-Media-Kanäle ihre Daten über die Insights zur Verfügung stellen, lassen sich die nötigen Informationen im Vorfeld recherchieren. Um organisch zu wachsen, geht ein Account Schritt für Schritt vor und baut sich auf Facebook oder Instagram eine interessierte Followerschaft auf.