A/B Test – Effizient mehr Umsatz erzielen mit einem A/B Test

Betreiben Sie eine Webseite, werden Tag für Tag eine gewisse Zahl an Personen diese besuchen. Sie werden die Artikel lesen, Hilfestellungen bezüglich so mancher Fragen erhalten und einen Nutzen daraus ziehen. Als Betreiber möchten Sie nicht nur, dass die Leser für einen kurzen Moment verweilen, sondern eine langfristige Kundenbindung erzielen. Hierfür stehen Ihnen verschiedene Instrumente, wie etwa ein Newsletter oder ähnliche Abo-Funktionen zur Verfügung. Oder es besteht das Ziel, dass der Leser direkt vom Kauf eines Produktes überzeugt wird und für Sie einen Umsatz generiert.

Wie viel Leser sich letztlich in den Newsletter eintragen, einen Kurs buchen oder anderweitig einen Umsatz erreichen, hängt maßgeblich von der Gestaltung der Webseite ab. Haben Sie sich selber einmal gefragt, welchen Unterschied es macht, ob der Button für den Newsletter blau oder rot gehalten ist?

Diese kleinen Details können einen großen Unterschied darstellen. Mit einem gezielten A/B Test erfahren Sie, welche Maßnahmen sich als wirkungsvoll erweisen und welche lieber rückgängig gemacht werden sollten. Anstatt nur Ihrem Gefühl zu vertrauen, optimieren Sie Ihre Webseite aufgrund der gesammelten Datenlage, um eine höhere Konvertierungsrate zu erzielen. Bei gleicher Anzahl von Besuchern erzielen Sie einen höheren Umsatz, sodass es sich in jedem Fall lohnt, sich mit dem Thema AB Test genauer auseinanderzusetzen.

Oftmals wird das Online-Marketing als Disziplin neben dem „klassischen“ Marketing belächelt. Teilweise mag es durchaus verständlich sein, denn im Bereich des Online-Marketings sind durchaus einige Personen aktiv, die sich selber als Experten positionieren, aber kaum eigene Ergebnisse liefern. Von diesen schwarzen Schafen abgesehen, beruht das seriöse Online-Marketing auf harten Fakten und entstammt Instrumenten, die bereits im offline Bereich etabliert sind.

Hierzu möchte ich kurz auf meinen eigenen Hintergrund und Erfahrungen im Marketing eingehen. Als Student des Wirtschaftsingenieurwesens habe ich für die Anfertigung meiner Bachelorarbeit im Jahr 2012 eine Conjoint-Analyse durchgeführt. Eine Conjoint-Analyse beruht darauf, dass dem Kunden eine Auswahl aus mehreren Produkten präsentiert wird, die über klar definierte Eigenschaften in verschiedenen Ausprägungen verfügen. Dies kann beispielsweise ein Müsli sein, welches sich über das Design, den Preis oder Inhalt definiert. Der Kunde erhält dann eine Auswahl aus drei verschiedenen Produkten mit verschiedenen Eigenschaften und muss seine Kaufentscheidung treffen. Wählt er also lieber das günstige Produkt, welches über ein schlichtes Design verfügt und Schokolade beinhaltet oder lieber das teure Müsli, mit Früchten und einem auffälligem Produktdesign?

Je nach Anzahl der Eigenschaften und Ausprägungen steigt die Komplexität. Dementsprechend muss eine größere Anzahl an einzigartigen Produktkarten angefertigt werden und eine Vielzahl von Runden durchgeführt werden, in welcher der Kunde seine Kaufentscheidung trifft. Dadurch liegt eine verlässliche Datenlage vor, welche aussagt, welche Produkteigenschaften in welcher Weise den Kauf beeinflussen.

Bei meiner Ausarbeitung mussten die Befragten das Fahrzeugdesign nach bestimmten Kriterien bewerten und entsprechend des eigenen Geschmacks eine Rangfolge bilden. Im Ergebnis zeigte sich, dass kurze, flache Fahrzeuge sportlicher wirken, wohingegen lange Automobile einen edlen Eindruck vermitteln. Auch mögliche demographische Unterschiede können auf diese Weise ermittelt werden. Beim Fahrzeugdesign zeigte sich zum Beispiel kein signifikanter Unterschied des Geschmacks zwischen Frauen und Männer.

Was hat dieser kurze Ausflug in die Conjoint-Analyse nun mit dem A/B Test zu tun?

Das Prinzip des AB Test ist vergleichbar mit der Conjoint-Analyse. Ihre Website besitzt einen gewissen Status Quo mit fest definierten Eigenschaften. Dies kann etwa die Positionierung der Call-to-Action Buttons sein, die Sidebar oder auch die Schriftgröße. Das Ziel des A/B Tests besteht darin, gezielt einzelne Eigenschaften zu verändern und Daten über das Nutzerverhalten zu sammeln. Befinden sich die Leser nach den Änderungen nun länger auf der Seite und konvertieren Sie häufiger zu zahlenden Kunden?

Damit ist der A-B – Test etwa abzugrenzen von der Suchmaschinenoptimierung, bei welcher es generell darum geht mehr Besucher anzuziehen. Um die Gesamtzahl der Konvertierungen zu steigern, können Sie zwei Einflussfaktoren hervorheben. Einerseits die Anzahl an Besucher, die auf Ihre Webseite gelangt und andererseits die Konvertierungsrate. Der A-B Test verhilft Ihnen zu einer höheren Konvertierungsrate und mit einfachen Maßnahmen erhalten Sie mehr zahlende Kunden.

Der A-B Test erhält seinen Namen aufgrund des Umstandes, dass es mehrere Versionen einer Webseite gibt. Ein Teil der Besucher sieht die unveränderte Webseite A, während andere Nutzer die Webseite B, mit den vorgenommenen Veränderungen sehen. Anhand der gemessenen Daten lässt sich feststellen, ob Webseite A oder B nun eher ihren Zweck erfüllt und einen höheren Umsatz generiert. Doch wie lässt sich nun der A/B Test detailliert durchführen?

Zunächst sollte eine genaue Vorbereitung erfolgen. Je nach Anzahl der Besucher Ihrer Webseite muss der A-B Test für eine längere Zeit laufen, um verlässliche Daten zu generieren. Jede Veränderung am Design erfordert einen Neustart vom A-B Test, sodass die Veränderungen sehr gezielt vorgenommen werden sollten.

Dazu müssen Sie zunächst überlegen, welche Eigenschaften der Webseite einen Einfluss auf die Konvertierung haben könnte. Für gewöhnlich sind diese Aspekte relevant und beeinflussen das Nutzerverhalten:

• Gestaltung der Buttons
• Anzahl der Überschriften
• Größe des Texts
• Design der Sidebar
• Weitere Call-to-Actions
• Integration von externer Werbung

Dies sind nur wenige Beispiele dafür, welche Eigenschaften zu einer Veränderung des Nutzerverhaltens führen können. Sie müssen Ihre Webseite individuell betrachten und analysieren, welche Aspekte es sich lohnt zu untersuchen.

Hilfreich ist dabei ein Tool, welches genau aufzeigt, welche Elemente die Besucher genauer betrachten. Solche Heatmap-Tools helfen dabei das Nutzerverhalten zu verstehen und welche Bereiche besonders interessant sind. Idealerweise sollten Ihre Call-to-Action Elemente hervorstehen und eine größere Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Sehen viele Besucher jedoch über diese hinweg, ist dies bereits ein wichtiger Anhaltspunkt, um die Konvertierungsrate zu steigern.

Analog zu der Conjoint-Analyse geht es nun darum die einzelnen Eigenschaften und deren Ausprägungen zu definieren. Hierzu können Sie zum Beispiel den Call-to-Action Button nehmen und diesen in mehreren Versionen designen.

Beim klassischen A/B Test gibt es nur zwei Versionen Ihrer Webseite mit jeweils einem veränderten Element. Sie können sich also dafür entscheiden den Button einmal in einer blauen und einer roten Farbe auszuspielen. Die eine Hälfte der Besucher sieht nun den blauen Button, während die andere Hälfte die rote Variante sieht. Anhand der gesammelten Daten können Sie direkt erfahren, welcher Button häufiger angeklickt wird.

Möchten Sie gleichzeitig auch testen, wie sich eine Reduktion der Werbeanzeigen oder eine größere Überschrift auswirkt, wird dies als Multivarianten-Test bezeichnet. Bei dieser enthält die neue Variante „Webseite B“, nicht nur eine veränderte Eigenschaft, sondern es werden gleichzeitig mehrere Elemente verändert. Der Vorteil des Multivarianten-Tests liegt darin, dass Sie nicht erst nacheinander die Veränderungen testen müssen, sondern schneller die Auswirkungen des neuen Webseiten Designs messen. Allerdings ist beim Multivarianten-Test nicht eindeutig definiert, welche veränderten Eigenschaften nun in welcher Weise das Nutzerverhalten beeinflussen. Bemerken Sie eine positive Änderung der Konvertierungsrate ist kaum ein Rückschluss möglich, ob dies nun auf die geringere Anzahl der Werbungen oder etwa dem veränderten Button zurückgeht.

Mit dem klassischen A-B Test ist es möglich gezielter die Auswirkungen der einzelnen Elemente zu untersuchen. Es benötigt allerdings mehr Zeit, da jede Veränderung nacheinander getestet wird. Möchten Sie schneller Ergebnisse erzielen, ist der Multivarianten Test zu bevorzugen. Dort können Sie gleich mehrere Anpassungen der Webseite den Nutzern zur Verfügung stellen und messen, ob diese positiv aufgenommen werden.

Sind Sie mit Ihrer Webseite zufrieden und möchten Sie nur gezielt Veränderungen vornehmen, dann ist der traditionelle A-B – Test für Sie besser geeignet. Auf diesem Wege erreichen Sie eine gezielte Optimierung, ohne die Webseite in einem größeren Ausmaß anzupassen.

Testen Sie nur einzelne Elemente, stellen Sie beim gewöhnlichen A-B – Test dem Besucher zwei unterschiedliche Versionen zur Verfügung. Während manche Nutzer die Version A sehen, gelangen andere auf die Version B. Für die Nutzer ist dies nicht ersichtlich und diese wissen nicht, dass sie an einem Test teilnehmen. Die Besucher gelangen auf eine gewöhnliche Webseite, sodass das Nutzerverhalten nicht durch die Testumgebung beeinflusst wird.

Entscheiden Sie sich für einen Multivarianten-Test, können Sie sich dazu entscheiden nicht nur zwei Versionen, sondern eine größere Anzahl zur Verfügung zu stellen. Dadurch können Sie präziser die einzelnen Einflüsse der Eigenschaften messen und genauere Rückschlüsse ziehen. Je mehr Veränderungen Sie durchführen, desto mehr Versionen sollten Sie ausspielen. Um verlässliche Daten zu erhalten ist dies aber nur sinnvoll, wenn die Webseite über eine ausreichend hohe Besucherzahl verfügt. Gelangen weniger als 100 Besucher auf Ihre Webseite, lohnt es sich kaum solch einen aufwendigen Test durchzuführen, da es Wochen dauern könnte, um eine verlässliche Datengrundlage zu erhalten.

Bei geringen Besucherzahlen sollten Sie sich lieber auf zwei Versionen beschränken, da Sie schneller zuverlässige Resultate erhalten. Erst ab einer größeren Besucherzahl lohnt sich das weitere Unterteilen in mehreren Versionen.

Nachdem Sie den Test für eine gewisse Dauer laufen gelassen haben, erfolgt die Analyse. Diese beruht darauf, was Sie eigentlich erreichen wollten. Möchten Sie, dass die Nutzer länger auf der Seite verweilen oder häufiger Ihrem Call-to-Action folgen?

Während des Tests sollten Sie genaue Daten darüber erfasst haben, auf welchen Button die Nutzer häufiger klickten und dementsprechend besser konvertierten. Ist nun der blaue Button effektiver oder der rote?

Auch das allgemeine Layout der Webseite können Sie nun verändern, um eine höhere Konvertierung zu erzielen. Dies könnte etwa beinhalten, dass der Button weiter oben oder prominenter platziert wird. Wichtig ist, dass Sie sich zunächst streng an den Ergebnissen orientieren und die bestmögliche Version umsetzen.

Sind Ihnen weitere Ideen in den Sinn gekommen, die für eine höhere Konvertierung sorgen? Dann testen Sie diese wiederum in einem neuen AB Test. Version A entspricht nun der bereits optimierten Seite, während Version B die neuen Anpassungen enthält. Auf diese Weise erhalten Sie Schritt für Schritt einen Überblick darüber, welche Änderungen sich positiv auf die Konvertierung auswirken. Am Ende sollten Sie eine Webseite erhalten, die bestmöglich optimiert ist.

Bisher wurde nur allgemein darauf eingegangen, dass Sie verschiedene Versionen erstellen und diese gegeneinander testen. Doch wie setzen Sie das A-B – Testing konkret um?

Über das Tool werden nun die beiden Varianten ausgespielt. Möchten Sie die Konvertierungsrate erfahren, sollten Sie gleichzeitig ein Ereignis-Tracking der Buttons einführen. Dadurch erhalten Sie genaue Ergebnisse darüber, welcher Button nun öfter angeklickt wurde.

Google Optimize ist ausreichend für den Einstieg in den AB Test und kleinere Webseiten. Der Funktionsumfang ist im Vergleich zu anderen Tools aber deutlich eingeschränkt, sodass umfangreiche Tests oder Daten kaum durchgeführt werden können.

Fragen Sie sich, welche Veränderungen Ihrer Webseite eine bessere Konvertierung zur Folge haben?

Dann müssen Sie nicht mehr Ihrem Bauchgefühl oder den schwammigen Daten von Google Analytics vertrauen. Mithilfe des AB Test erfahren Sie punktgenau, ob die Veränderungen der Elemente einen positiven Effekt besitzen und zu einem höheren Umsatz führen.

Haben Sie sich bisher kaum mit der Optimierung auseinandergesetzt, sind große Wachstumspotenziale vorhanden. Nicht selten lässt sich durch das gezielte A-B Testing die Konvertierungsrate verdoppeln, sodass Sie eine deutliche Steigerung des Umsatzes bemerken. Statt aufwendige und teure Marketing-Kampagnen durchzuführen, ist der A-B Test die wohl einfachste Methode, um zügig eine höhere Konvertierung zu erzielen.