Social Media hat sich fundamental verändert. Wer heute erfolgreich Content erstellen will, muss verstehen: Es geht nicht mehr darum, möglichst viele Follower aufzubauen. Es geht darum, Content zu kreieren, der für möglichst viele Menschen relevant ist. Denn die Algorithmen der großen Plattformen haben ihre Spielregeln geändert – und damit auch die Erfolgsfaktoren für Creator und Brands.
Von Relevanz 1.0 zu Relevanz 2.0: Der fundamentale Shift
Früher funktionierte Social Media nach einem einfachen Prinzip: Marken und Creator bauten sich eine Community auf, posteten regelmäßig Content – und dieser wurde primär den eigenen Followern ausgespielt. Dieses Algorithmusmodell ist als Social Graph bekannt: Nutzer sehen Content von Accounts, denen sie folgen.
Doch diese Zeiten sind vorbei. Heute dominiert stattdessen der Content Graph: Das heißt, Nutzer sehen Content, der ihnen vom Algorithmus aufgrund ihrer Interessen empfohlen wird – völlig unabhängig davon, ob sie dem jeweiligen Account folgen oder nicht.
TikTok war Vorreiter dieser Entwicklung, doch auch Instagram hat diesen Shift längst vollzogen. Heutzutage ist es fast egal, wie viele Menschen einem Account folgen. Die Social Plattformen belohnen Content, der Engagement generiert.
Was bedeutet das konkret?
Auch kleine Accounts mit geringen Followerzahlen können heute große Reichweiten erzielen – wenn ihr Content relevant genug ist. Umgekehrt bedeutet es aber auch: Selbst mit einer großen Community erreichst du nicht automatisch viele Menschen, wenn dein Content nicht die nötige Relevanz mitbringt.
Die zentrale Herausforderung: Maximale Relevanz für maximale Reichweite
Der Shift zum Content Graph stellt Marketing-Verantwortliche vor eine neue strategische Herausforderung. Während es früher ausreichte, Content für die eigene, bereits aufgebaute Community zu produzieren, lautet die zentrale Anforderung heute: Content muss für so viele Menschen wie möglich so relevant wie möglich sein.
Nur dann wird er vom Algorithmus an eine große Anzahl von Nutzern ausgespielt. Nur dann generiert er Engagement, das wiederum zu weiterer Reichweite führt. Und nur dann entfaltet er die Wirkung, die sich Marken und Creator von ihren Social-Media-Aktivitäten versprechen.
Doch wie lässt sich Content erstellen, der diese Anforderung erfüllt? Wie findet man Themen, Formate und Inszenierungen, welche die Zielgruppe wirklich bewegen? Genau an diesem Punkt setzt das Content Design Framework von Intermate an.
Die Grundlage: Zielgruppenverständnis durch Social Listening
Bevor das Framework selbst zur Anwendung kommt, müssen wir eine entscheidende Frage klären: Woher wissen wir überhaupt, was für unsere Zielgruppe relevant ist?
Die Antwort ist simpel, wird aber viel zu oft vernachlässigt: Social Listening.
Relevanz entsteht, indem wir die Bedürfnisse, Wünsche, Träume und Probleme unserer Zielgruppe ansprechen. Und um diese zu kennen, müssen wir unserer Zielgruppe ganz genau zuhören.
Social Listening bedeutet:
- Welche Inhalte teilen Creator und die Community?
- Was wird kommentiert?
- Was sind Themen, die immer wieder auftauchen?
- Welche Trends spielen eine Rolle?
- Wie werden Themen visuell inszeniert?
- In welchem Kontext werden Marken, Produkte und Themen platziert?
- Was wird in den Rezensionen im Online Shop oder auf Amazon geschrieben? Welche Probleme löst dein Produkt?
Nur wer seiner Zielgruppe wirklich zuhört, kann Content erstellen, der diese auch erreicht.
Das Content Design Framework: Deine Erfolgsformel
Auf Basis der Insights aus dem Social Listening kannst du dann Content erstellen, der maximale Relevanz erzielt. Unser Content Design Framework gibt dir dafür eine klare Struktur an die Hand. Es besteht aus vier zentralen Elementen: Framing, Hooking, Surprising und Activating.
1. Framing: Maximize Relevance and Relatability
Das Framing entscheidet darüber, wie du deine Inhalte rahmst, also welchen Kontext du schaffst. Genau hier kommen deine Erkenntnisse zu den Zielen, Wünschen, Ängsten und Problemen deiner Zielgruppe ins Spiel.
Finde einen Türöffner, der die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe einfängt und der zudem authentisch zur Plattform passt. Nutze Protagonisten, mit welchen sich deine Zielgruppe identifizieren kann. Sorge dafür, dass sich deine Audience gesehen und verstanden fühlt. Verwende ihre Sprache und kulturellen Codes.
Zwei Fliegen mit einer Klappe
Je passgenauer du deinen Content auf die Zielgruppe abstimmst, umso wirkungsvoller ist dieser nicht nur, sondern umso besser versteht auch der Algorithmus, für welche Personen dein Content relevant sein könnte, und spielt ihn den richtigen Usern aus.
2. Hooking: Start with a Bang
Selbst das beste Framing nützt nichts, wenn dein Content nicht die Aufmerksamkeit der Nutzer einfängt. Die Aufmerksamkeitsspanne auf Social Media ist extrem kurz – du hast nur Sekundenbruchteile, um das Scrollen der Menschen zu unterbrechen. Genau hier kommt der Hook zum Einsatz.
Bewährte Hook-Elemente:
- Visuelle Hooks: Zeige Personen mit starken, authentischen Emotionen im ersten Frame.
- Verbale Hooks: Nutze triggernde Statements, die Neugier wecken oder ein Problem direkt ansprechen.
- Text-Overlays: Verwende klare, prägnante Aussagen, die sofort kommunizieren, worum es geht.
3. Surprising: Be Truly Unique
Du hast die Aufmerksamkeit gewonnen – jetzt musst du sie halten. Und das gelingt nur, wenn dein Content nicht austauschbar ist, sondern wirklich überrascht.
Dein Ziel: Finde einen einzigartigen, kreativen Ansatz zu deinem Thema oder Trend, auf den noch niemand gekommen ist oder der noch nicht allzu oft gesehen wurde.
Aber Achtung: Einmal überraschen reicht nicht. Um User:innen bis zum Ende fesseln zu können, muss dein Content nicht nur einmal zu Beginn, sondern durchweg immer wieder kreative Überraschungen bieten.
Warum ist das so entscheidend?
Social-Media-Nutzer haben schon fast alles gesehen. Trends werden innerhalb von Tagen kopiert und durchgekaut. Wer auffallen will, muss anders sein. Wer Engagement generieren will, muss Content liefern, der neu, unerwartet und kreativ ist.
Das bedeutet nicht, dass du das Rad neu erfinden musst. Aber, dass du einen eigenen Ansatz finden musst. Eine unerwartete Perspektive. Eine kreative Inszenierung. Einen Twist, der deine Zielgruppe überrascht und begeistert.
4. Activating: Use Engagement Triggers
Du hast deine Zielgruppe mit einem starken Framing abgeholt, ihre Aufmerksamkeit mit einem wirkungsvollen Hook gewonnen und sie mit überraschendem Content gefesselt. Jetzt geht es darum, Interaktion auszulösen – denn Engagement ist der Treibstoff, den der Algorithmus belohnt.
Activating bedeutet: Bewusst Elemente einbauen, die Nutzer zum Kommentieren animieren. Und das funktioniert am besten durch gezielte Irritation.
Zwei bewährte Ansätze:
- Visuelle Irritation: Platziere bewusst unpassende oder irritierende Gegenstände im Hintergrund oder in den Händen der Protagonisten.
- Inhaltliche Irritation: Kündige beispielsweise 3 Finanzhacks an – und liefere nur 2. Oder verspreche 5 Tipps und überspringe bewusst Nummer 4.
Warum funktioniert das?
Menschen können Unstimmigkeiten nicht ignorieren. Wenn etwas nicht passt oder fehlt, entsteht ein innerer Drang, darauf hinzuweisen. Diese Kommentare signalisieren dem Algorithmus: Dieser Content ist relevant und löst Interaktion aus. Die Folge: Noch mehr Reichweite.
Wichtig: Activating sollte subtil eingesetzt werden. Die Irritation darf nicht vom eigentlichen Content ablenken, sondern sollte als zusätzlicher Engagement-Trigger funktionieren.
Tipp: Verbreite Deine Inhalte auf vielen verschiedenen Netzwerken parallel (Crossposting), um mehr Follower zu erreichen, mehr Feedback zu erhalten und mehr Engagement mit Deinen Inhalten zu erzielen.
Fazit: Die Erfolgsformel in der Praxis
Die Zeiten, in denen Social-Media-Erfolg primär von der Größe der eigenen Community abhing, sind vorbei. Im Zeitalter des Content Graphs ist Relevanz der entscheidende Faktor.
Das Content Design Framework bietet einen systematischen Ansatz, um Content zu entwickeln, der diesen Anforderungen gerecht wird. Durch die Kombination aus fundiertem Social Listening, strategischem Framing, wirkungsvollen Hooks und kreativer Differenzierung entsteht Content, der nicht nur gesehen, sondern auch erinnert wird. Gezielte Engagement-Trigger sorgen zudem dafür, dass dieser Content aktiv Interaktion auslöst und vom Algorithmus entsprechend belohnt wird.
Die zentrale Erkenntnis: Erfolgreicher Social-Media-Content entsteht nicht durch Zufall oder Glück. Er ist das Ergebnis eines strukturierten, strategischen Prozesses, der die Bedürfnisse der Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt und diese mit kreativer Exzellenz verbindet.
Helena Rettig ist Senior Marketing Managerin bei der Social-Media-Agentur advertace und deren Mutteragentur Intermate. Ihr umfangreiches Wissen zu Social Media Marketing teilt sie regelmäßig in Gastbeiträgen sowie in Whitepapern und dem Social Performance Newsletter.