Testimonials sollen Attribute, die mit einer Marke oder einem Produkt in Verbindung gebracht werden, entweder weiter verstärken oder mit zusätzlichen Werten aufladen. Beispiele für solche Testimonials finden sich in der Startup- bzw. Gründerszene, bei der noch unbekannte Unternehmen oder Produkte von Investoren beworben werden, die bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad erlangt haben.
Gleichzeitig verkörpern Testimonials gewisse Sehnsüchte der Zielgruppe und vermitteln unterschwellig das Versprechen: „Wer dieses Produkt nutzt, kann ein bisschen so sein wie die werbende Person.“ So sollen auch Emotionen bei den potenziellen Käuferinnen und Käufern geweckt werden. Grundsätzlich zielt Werbung auf die Gefühle der Rezipientinnen und Rezipienten, Stichwort: Emotional Marketing.
Ein gutes Beispiel dafür ist Nico Rosberg, der als ehemaliger Formel-1-Pilot mittlerweile stark das Thema „Nachhaltigkeit“ besetzt und im Fernsehen auch als Investor auftritt. Dadurch eignet sich Rosberg für Werbung rund um das Thema E-Mobilität.
Um diese positiven Effekte zu erzielen, ist Glaubwürdigkeit ein entscheidender Faktor. Ein prominenter Mensch, der jahrelang für Steaks und Grillwürstchen Werbung gemacht hat, wird als Promoter veganer Ernährung eher weniger überzeugend wirken.
All die genannten Aspekte sollen bewirken, dass Konsumentinnen und Konsumenten bereitwilliger zu einem Produkt der beworbenen Marke greifen und so der Absatz erhöht wird. Das wird auch dadurch unterstützt, dass die Testimonials an möglichst vielen unterschiedlichen Kontaktpunkten mit den Käuferinnen und Käufern interagieren, beispielsweise als Pappaufsteller im Supermarkt, zusätzlich zur Werbung im Vorabendprogramm.